스타벅스 티바나, 미국에서 울고 한국에선 웃은 이유

스타벅스 차 브랜드인 티바나(TEAVANA)가 실적 부진으로 북미에서는 내년 초까지 사업을 접는다고 합니다. 그런데 신기하게도 국내에서는 반대로 티바나가 잘 나가고 있다는 사실. 왜 그런 걸까요?

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"茶보다 커피" 스타벅스, 티바나 매장 접고 중국 공략 박차

스타벅스, 차 음료 사업 한국에선 ‘쑥쑥’

처음 티바나 부진 기사를 봤을 때 내가 기억하는 한국 스벅 분위기와는 이야기가 많이 달라서 의아했어요. 첫 번째 기사에는 (북미) 티바나 매장이 쇼핑몰 위주로 입점해 있고 쇼핑몰에 고객이 줄어들들면서 티바나도 실적이 부진해졌다고 하는데요, 

의아해서 좀 더 기사를 찾아보니 역시 스벅 코리아의 티바나 런칭 전략이나 시장 상황은 미국과 완전히 다른 것이었네요.

북미에선 티바나와 스벅 브랜드를 아예 분리한 것과 달리 한국에선 티바나를 스벅의 일부 티 메뉴로 런칭했고 한국 고객들은 커피만 마시다가 건강한 메뉴가 다양해 지니 굉장히 반응이 좋았지요. 그래서 이제는 반대로 '티바나 인스파이어드'란 커피+티 bar 전문 매장이 하남 스타필드를 시작으로 등장하게 되었고요.

미국, 캐나다의 티바나가 이런 느낌이라면... 

티바나 캐나다 매장

한국 티바나는 이런 느낌입니다. 티바나 전문 매장이라도 '스타벅스'라는 메인 타이틀을 빼놓지 않았지요. 어쨌든 '스타벅스' 티바나인 거니까요.  

하남 스타필드 티바나 인스파이어드

스타벅스에선 북미 티바나 실적 부진(...이라기 보단 YoY 성장률이 4%라고 하니 '정체' 정도)의 이유로 티바나가 들어가 있는 쇼핑몰 채널 자체가 고객이 줄어들고 있다고 claim하고 있는데요, 그 뿐 아니라 티바나를 스타벅스와 브랜드를 분리해서 가져간 것도 어느 정도 원인이지 않을까 생각이 되네요. 

스타벅스는  티 전문 브랜드인 티바나를 12년에 인수해서 차 음료라는 신 사업을 키워왔습니다. 티 전문 브랜드니까 커피 이미지에 얹어서 가지 않겠다는 전략이었던 것 같은데 그렇다면 브랜드 이미지 이상의 '스타벅스' 프리미엄이 있어야 하지 않았을까요. 딱 봤을 때 미국 티바나 매장은 그냥 차를 파는 곳이지 스타벅스와의 시너지는 느껴지지 않는 것 같아요. (물론 기사와 블로그로만 본 의견이지만)

반대로 스타벅스 코리아의 티바나 인스파이어드, 스타벅스 리저브 사례를 보면, 같은 스타벅스를 메인 브랜드로 사용하면서도 다각화, 고급화를 성공적으로 잘 해낸 것 같아요. 하남 스타필드는 아직 못 가봤지만 코엑스몰에 종종 가면 스벅 리저브 매장에 사람이 정말 바글바글합니다. 물론 원래 스벅은 사람이 많긴 하지만 여기는 또 다른 느낌이랄까... 코엑스몰 자체가 곳곳에 스타벅스 리저브, 이마트24 리저브, 별마당 도서관처럼 실험적인 매장이 여럿 있고 이게 꽤 흥행하고 있거든요. (수익은 모르겠지만 적어도 고객 눈으로 봤을 땐) 요즘 신세계그룹이 스타벅스, 스타필드에 정말 공들이고 있다는 걸 알겠네요. 

 

한편 같은 관점에서 비슷한 사례를 찾아보자면...

최근 9월에 네슬레가 블루보틀을 인수했다고 하는데, 앞으로 블루보틀과 네스카페 브랜드 전략을 어떻게 가져갈지가 행보가 궁금해집니다. 

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